內(nèi)蒙古奶茶企業(yè)品牌戰(zhàn)略(定位)探討
蒙古奶茶是所有奶茶的鼻祖，用磚茶混合鮮奶加鹽熬制而成。蒙古奶茶風味獨特，奶香濃郁，益于健康。今天內(nèi)蒙古市場上，大概有近百種奶茶產(chǎn)品。顧客如果在眾多由植脂末（合規(guī)的添加劑和違規(guī)的添加劑）勾兌而成的奶茶產(chǎn)品中，想尋到真材實料的正宗品質(zhì)的蒙古奶茶產(chǎn)品絕非易事。在低成本誘惑的驅(qū)使下，顧客得到的僅僅是剎那間勾兌出來的“奶茶香”，內(nèi)蒙古的奶茶企業(yè)們就這樣在混戰(zhàn)中，陷入了惡性循環(huán)的競爭泥潭。目前內(nèi)蒙古市場還沒有一個有差異化價值優(yōu)勢的蒙古奶茶代表性產(chǎn)品。
蒙略品牌戰(zhàn)略定位與設(shè)計公司
當今，中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，重中之重，是為自己的品牌確立清晰的定位。企業(yè)任何營銷行為，都應(yīng)當是圍繞定位建設(shè)品牌、鞏固品牌，以此長期占據(jù)消費者心智。
蒙古奶茶未來的方向?
奶茶，牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。在中國大陸、臺灣、香港、澳門，印度，英國，新加坡，以及馬來西亞等世界各地都有奶茶的芳香。奶茶兼具牛奶和茶的雙重營養(yǎng)，是家常美食之一，風行世界。如草原的蒙古奶茶、香港的港式奶茶、臺灣的珍珠奶茶、海南的椰香奶茶等。
蒙古奶茶是所有奶茶的鼻祖，用磚茶混合鮮奶加鹽熬制而成。蒙古奶茶風味獨特，奶香濃郁，益于健康。今天內(nèi)蒙古市場上，大概有近百種奶茶產(chǎn)品。顧客如果在眾多由植脂末（合規(guī)的添加劑和違規(guī)的添加劑）勾兌而成的奶茶產(chǎn)品中，想尋到真材實料的正宗品質(zhì)的蒙古奶茶產(chǎn)品絕非易事。
在低成本誘惑的驅(qū)使下，顧客得到的僅僅是剎那間勾兌出來的“奶茶香”，內(nèi)蒙古的奶茶企業(yè)們就這樣在混戰(zhàn)中，陷入了惡性循環(huán)的競爭泥潭。目前內(nèi)蒙古市場還沒有一個有差異化價值優(yōu)勢的蒙古奶茶代表性產(chǎn)品。
行業(yè)競爭的混亂、偏安一隅的心態(tài)、營銷水平的底下導(dǎo)致了奶茶鼻祖一一蒙古奶茶在國內(nèi)消費者的心智中，知名度遠低于港式奶茶、珍珠奶茶、椰香奶茶等其他奶茶品類。
隨著定位理論在國內(nèi)的普及，隨著香飄飄奶茶正在成就杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者的路上(已是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一)。和一個地方性的涼茶飲料在上演中國版的“兩樂”(王老吉和加多寶)互動競爭中，共同成就和推動涼茶品類成長等受益定位戰(zhàn)略成就品類強勢品牌的成功案例越來越多之時。如果有正確的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，內(nèi)蒙古奶茶企業(yè)們應(yīng)該意識到：通過成為蒙古奶茶的品類代名詞，開拓蒙古奶茶的市場，聚焦做好蒙古奶茶品類，才能享受最大的利益(如同王老吉開拓涼茶品類，從而享受涼茶市場增長帶來的最大利益一樣)。
然而現(xiàn)實中大部分內(nèi)蒙古企業(yè)，依然還停留在眼前利益，即多產(chǎn)品(如，一個奶茶粉品類推出多款產(chǎn)品)、多品類(如，奶茶粉、奶酪、奶糖、奶皮、奶豆等)、跨行業(yè)(風干牛肉)的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營層面參與市場競爭。殊不知這樣的做法必定被聚焦做單品類的專家型品牌所打敗，這個是這么多年國內(nèi)外營銷史所反映出的最基本的現(xiàn)象。以史為鏡，可見興亡。這么多活生生的例子擺在眼前，為何內(nèi)蒙企業(yè)還要執(zhí)意品牌多元化?橫向一體化?
舉個例子，兩家同為銷售一個億的企業(yè)，A企業(yè)聚焦一個品類，只有一個品牌，B企業(yè)的銷量平均分布在5個品類。對于資本市場來說，哪個更值錢?毫無疑問，是A企業(yè)。為什么?去問問身邊投行的朋友吧，他們比我們在投資方面更專業(yè)，我們只研究定位。
蒙略認為需求決定品類，品類決定品牌。需求有多大，品類就有多大，從而決定了品牌價值的大小。換言之，品類的快消化基礎(chǔ)(消費趨勢、消費頻率、消費習慣、消費特性、消費量等)是考量品類現(xiàn)階段是否滿足了品牌成就快消化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
先有定位，再做廣告
定位不止是心智、品類和聚焦那么簡單。定位更不僅僅是企業(yè)家發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方向的機會和方法，成功實施定位的基礎(chǔ)是“順應(yīng)心智、找準優(yōu)勢、集中全力、神形兼?zhèn)洹h(huán)環(huán)相扣、系統(tǒng)配稱、持續(xù)推動、與時俱進、不斷優(yōu)化“的企業(yè)一致性戰(zhàn)略意圖的整合實施和企業(yè)家意志力的綜合考驗。
近期初元奶茶好像發(fā)現(xiàn)了這個機會，想占據(jù)正宗蒙古奶茶代表性產(chǎn)品。初元奶茶15秒廣告片傳達的內(nèi)容“正宗蒙古奶茶、不添加植脂末、正宗品質(zhì)、關(guān)注國人健康、喝過才有發(fā)言權(quán)、中國高端奶茶創(chuàng)領(lǐng)者”。從初元的廣告策略表現(xiàn)來看，很顯然他對目前國內(nèi)最知名的定位公司所做的廣告有過研究，但他有沒想過，別人為什么能這么說?我們能不能這么說?
消費者每天都在被各種信息轟炸，因此合格的廣告公司現(xiàn)在基本都能意識到，一條廣告片中，只能訴求一個核心利益點，這樣才能最大程度保證看到廣告的消費者記住品牌與眾不同的地方，太多的信息量只會模糊消費者的認知，從而徹徹底底忘記廣告說的所有內(nèi)容。
我們回過頭來看看初元奶茶的廣告片內(nèi)容。他到底是想訴求自己是“正宗的蒙古奶茶”、還是“健康的奶茶”、還是“高端的奶茶”呢?不同的訴求面對的是不同的競爭者與消費者，不同的訴求需要不同的戰(zhàn)略配稱來支撐。從這條廣告片中，我們大概可以看到企業(yè)戰(zhàn)略思維的混亂，根本沒有理清自己的品牌定位，就一股腦的把別人的定位廣告語堆砌起來，這樣有可能成功嗎?我們不是神，不能預(yù)測未來，但是我們知道這么多營銷史，根據(jù)我們的經(jīng)驗，這樣做能成功的可能性，微乎其微。
再看看草原情，“簡單的四種配料，健康的普洱奶茶”產(chǎn)品策略。
普洱茶，又名滇青茶，屬于黑茶類，因原運銷集散地在普洱縣，故名普洱茶。普洱茶是中國名茶中最講究沖泡技巧和品飲藝術(shù)的茶類， 普洱茶主要產(chǎn)于云南省的西雙版納地區(qū)。
基于上述，首先普洱帶有明顯的云南特色，一提到普洱，就想到云南。其次正宗的普洱茶在當前茶行業(yè)市場屬于高端特色茶品類(相比傳統(tǒng)的內(nèi)蒙古大眾化消費的蒙古奶茶的檔次較高)。再者在顧客傳統(tǒng)的認知觀念中，“牛奶、食鹽、磚茶(磚茶主要是用黑茶作原料經(jīng)過高溫高壓蒸壓而成的，如云南產(chǎn)的緊茶、小方磚茶;四川產(chǎn)的康磚茶;湖北產(chǎn)的青磚茶，湖南產(chǎn)的黑磚茶等)是傳統(tǒng)蒙古奶茶的正宗配料，而蒙古族喝的咸奶茶，用的多為青磚茶或黑磚茶。
從心智資源來講 ，“普洱奶茶”不是內(nèi)蒙古奶茶產(chǎn)品最佳的戰(zhàn)略性差異化擊發(fā)點，更有可能是云南奶茶企業(yè)做區(qū)隔的方法。
大多數(shù)的品類都會隨著消費和競爭的升級走向品類細分化，奶茶行業(yè)也如此。奶茶產(chǎn)品可以根據(jù)消費人群、品種配料、口感功能、消費場合等細分出若干品類市場。如咸味奶茶、甜味奶茶、暖胃奶茶、燕麥奶茶、紅棗奶茶等。
從地域心智資源、自身基因優(yōu)勢、地域消費習慣來看奶茶品類戰(zhàn)略機會點，很顯然內(nèi)蒙古奶茶企業(yè)應(yīng)該搶先抓住和占據(jù)成為“蒙古奶茶“品類中的代表性品牌地位的戰(zhàn)略性機會點發(fā)力，把塑造成為“蒙古奶茶“產(chǎn)品作為整個企業(yè)的戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略產(chǎn)品的高度來重視和投入。而不是作為企業(yè)又一款戰(zhàn)術(shù)性的特色產(chǎn)品推出市場。
當然不是說，內(nèi)蒙古奶茶企業(yè)不可以成就“普洱奶茶和港式奶茶”。
這就猶如心智的六大特征之一“心智不容易改變”說的原理(顧客的心智像極了剛出生的嬰兒，一旦對某新生事物形成認知，以后將很難改變。)和現(xiàn)象一樣(同樣的純牛奶，消費者認為，草原的牛奶是最純正的；同樣的蒙古奶茶，消費者認為草原的更醇香)，既然英特爾能做到intel-inside，為何蒙古奶茶不能做到“利用草原牛奶配制的各品類奶茶”呢？這其實也是一個差異化的方向。
精準定位，促動消費
我們前面花了這么多篇幅，其實只是想說明，現(xiàn)在市場競爭的地點，不是在工廠，更不是在終端，而是在消費者的心智里。這要求企業(yè)在推廣品牌之前，必須首先想到品牌如何去占據(jù)消費者大腦中的心智資源，即先明確自己的品牌定位(說什么)，然后在根據(jù)定位去創(chuàng)作廣告(怎么說)。
真正有效的廣告操作，是以消費者的認知為基礎(chǔ)(王老吉原本是藥飲，是藥三分毒是消費者的固有認知)，首先確立有別于競爭對手的定位，提出與競爭者不同的主張，“先有定位(預(yù)防上火的飲料)，再做廣告(品牌推廣與管理)”，然后再動用所有的廣告(怕上火，喝王老吉)資源讓它深入人心，成為某品類(涼茶)或某特性(下火)產(chǎn)品的代表，以此去影響消費者的購買決策。
有了定位(“天然無刺激的化妝品”)，確立了心智資源以后，不但能幫助即時的銷售“百雀羚草本，天然不刺激”，更重要的是從此才算真正踏上了積累品牌之路。所以說，找到自己的“定位”，此時這個定位還只是一句口號，口號本身并沒有威力，只有品牌圍繞定位，把定位的獨特價值(經(jīng)常用腦，多喝六個核桃)植入到所有與消費者接觸的點上，形成環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)配稱(名稱、包裝、價格、促銷、渠道、傳播、廣告等)，此時品牌“定位”才真正開始發(fā)揮它應(yīng)有的威力。
商戰(zhàn)在顧客的心智中進行，心智是你獲勝的地方，也是你落敗的地方，心智決定成敗。所以，“紅塔地板、聯(lián)想手機、茅臺啤酒、恒大冰泉的成敗是必然和預(yù)料之中的事情。他們的失敗無關(guān)乎產(chǎn)品本身的品質(zhì)和差異化，敗在顧客心智。
內(nèi)蒙古奶茶企業(yè)應(yīng)立足于“跳出傳統(tǒng)，發(fā)展傳統(tǒng)”的戰(zhàn)略路線來做傳統(tǒng)特色產(chǎn)品品牌。只有基于打造品類強勢產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略競爭思維格局才是企業(yè)“基業(yè)長青”的法寶。
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